撰文 | 梁 湘编辑 | 龚 正
这两年，北京城里的大众餐饮，挨个流行了重庆火锅、潮汕鲜切牛肉、云贵酸汤鱼、湘菜现炒。连名不见经传的"赣菜"也开始悄悄在京城布局连锁、开网红店。当然，现在流行的当红炸子鸡，非平均排队 3 小时的"寿司郎"莫属。
就在这一众强敌"你方登罢我上场"之中，湖北大厨也不动声色在北京掀起了一个小小水花，从武汉来的"来菜"，开业初期也搞起了一个排队 5 小时的"社交事件"，不知道队伍里面是否用了"钞能力"，但这并不重要。重要的是，湖北人这次把湖北菜端进京，明显"变精"了。
第一精：不搞商务包间了
"您的排队号为第 2000 桌。"
2024 年 12 月 20 日，"来菜"北京首店开业。当日要吃上一桌，难度简直堪比在北京摇号，有客人甚至排队 5 个小时，如今盛况空前的"烤匠"都是后来的小兄弟。
现在再走进北京大悦城的"来菜"餐厅，排队风头早被隔壁的"寿司郎"抢了个精光，已经日常化为"大众聚餐地"。
餐厅装修本身无啥明显特色，基本上就是一个"大开间"布局，无包间。网上信息说，只有在武汉的旗舰店，设有 2 个包间。
"无包间"倒也不稀奇。自"八项规定"出台后，很多餐馆都在"去包间化"。越是大公司，越是在咖啡厅里说事。中小企业老板，也一般愿意选择散台，轻松简单，别一顿饭吃得让客户压力山大。餐厅其实也乐得去包间，一个包间，2-3 个服务员伺候，一吃 3 小时，翻台率低，不见得多赚钱。
只是把来菜放在历史的长河来看，会发现一个有意思的现象——第一波进京的湖北菜，主打的可是另一个路线。
1998 年，湖北小伙孟凯来北京出差时，发现了商机：北京餐饮要么极为高端，要么就是路边摊，缺乏中档饭店。于是，他带着自己在深圳创业的湖北菜果断进京，瞄准商务宴请这个应用场景，开启了"湘鄂情"北京首店。
2002 年，"湘鄂情"北京单店的年营收达到 5500 万元。2008 年，全国开出 21 家门店的"湘鄂情"，年销售额更是突破 6 亿元。
2009 年，"湘鄂情"中国 A 股上市，成了"民营餐饮第一股"。孟凯一跃成为"中餐首富"，一时风光无两。
图 | 湘鄂情创始人孟凯
但随着 2012 年末，"八项规定"出台，"湘鄂情"的包厢里一下子没了人，营业额大幅缩水。
随着转型失败、投资失利等种种打击，资金链断裂的"湘鄂情"，于 2018 年关掉了北京最后一家门店。
湘鄂情之后，湖北菜在北京几乎没几个能说得上名字的好馆子。
湖北大厦里有个餐馆，这里的酒店曾以"李天一事件"闻名，前几年一碗热干面就要 18 元，一碗藕汤要 150 以上。这几年看，也推出了平价套餐，但它不是连锁，藏在湖北驻京办里，在市民里存在感不强。
图 | 湖北大厦
然后就是"清水亭"，在北京一些高端商场开了店，人均价格 119 元，算是湖北菜的一个亮相阵地。放到如今，这价格也不算贵了，但作为湖北人去吃了一碗藕汤，你会觉得很不值——清汤寡水，里面内容不多，不太实惠。如只要这个环境、摆这个谱，太不符合如今的吃饭价值观。
现在京城湖北菜里"冒尖"的，"丹江渔村"在饕餮客心中占有一席之地，它以丹江口水库鲜鱼为原料，和街头烤鱼不同，以清蒸为特色，最大限度保留鲜味。但是价格也不便宜，人均达到了 200 元，同时也比较小众高端。
这就是湖北菜在京城的格局，在来菜来之前，算是高的太高，低的没得选，来菜取代湘鄂情，占得了中档位，只是这一次学精了：
就老老实实做大众餐厅，不做有包间的特殊餐厅。它不是餐厅布局和定调的变化，而是不跟着时代变化走，就是不行。
第二精：会搞爆款菜打法了
湖北菜不算八大菜系，天生吃亏。但在很多人心里，只要吃上一顿湖北菜，很难会说：它不好吃。但它确实也有一个后天硬伤——缺一个超级大单品。
提起湘菜，虽然便宜，好像上不了厅堂，但至少一碗农家小炒肉、辣椒炒黄牛肉，朋友相聚，不二之选。
实在想不出啥，川菜火锅，一招打遍天下，也能行。广东菜里，烧鹅卤味，入席讲究。就连大众平时可能比较少吃到的"鲁菜"，好歹一盘九转大肠、糖醋鲤鱼，也能让人说"对对对"。
反观湖北菜，标牌菜品大众认知度着实有限，似乎大众眼里只记得一个"辣"字，但这个辣，又实则是对湖北菜最大的"冤屈"，它明明更多是以湖鲜料理为主。辣只是它的一个子集。
形象的模糊，让大众少了一个将脚迈进湖北菜馆的理由。毕竟，包间没了，餐饮行业也应该回归"吃本位"。那吃啥呢？这是湘鄂情没有完全趟出来的路。
这次，来菜进京就学精了——找潜力爆款。
排骨藕汤，当仁不让成了潜力爆款。来菜餐馆里，有一条很有湖北风味的标语："每年卖出的藕汤可摆满 30 座黄鹤楼"。
图 | 藕汤，千湖之省的精华
虽然表述夸张，但也能看出，店老板努力在营造"美食记忆点"。
一个藕汤还不行，多少有点势单力薄，老板还加了两个第二梯队，一个是荆楚脆藕煎鲈鱼，另一个是沔阳粉蒸肉。这两个菜在网友推荐中占了多数，虽然在湖北本地人看来有点奇怪，因为能吊打这两个菜的，多了去了。比如武昌鱼也不错，咋没入席？难道是东湖长江里的鱼不够多？
图 | 沔阳粉蒸肉
吐槽归吐槽，但能感受到，湖北老板这次也把淘宝、或者抖音上那一套营销打法照搬了过来。
有爆款，就会有记忆点。有记忆点，就能在食客心中卡住位。
为了这些爆款，老板也"吹嘘"，一些食材都是湖北空运而来。这些话倒是听听就好，与其说是注重在地风味，不如说也是一种无奈。
但凡逛过北京超市的人都知道，你想煮一碗藕汤，北京超市里的藕，多数是脆藕，只能做凉拌，顶多炸个藕片，烘藕汤那是万万不能，需要粉藕。
一计算就会发现，粉藕还是适合从洪湖的基地里调来，可能更为成本划算。于是最近来菜就在洪湖搞了个 2000 亩莲藕生产基地，本质就是一种订单农业，行业里的标配打法。
总的来说，来菜馆菜品 SKU 不算那么多，但量少才能成精，也才能降本增效，这次来菜跟它的前辈——湘鄂情，终于走出了一条不一样的路：
我真的要做菜，打爆款，而不是做菜为辅，搞社交为主。
第三精：学会文旅 + 网红打包成"楚菜"了
如今，餐饮业的活力，没有年轻人的参与，万万不行。"老登们"虽然钱包鼓鼓，但对味道要求多，人数少，还喜欢私藏、不爱分享，只能养活私家高价餐馆的生意。要走大众化，年轻人仍然至关重要。
来菜创立之初，据说就很重视"互联网思维"——让服务员问餐客，味道如何，有何建议。严重不满意的还会免单。如今看来，这一点儿都不稀奇，无非就是"私域社群口碑裂变"的老路，但放在湖北菜身上，又能说得过去。
毕竟湖北菜的前辈们，除了雷军跑到北京变得互联网以外，本土的没谁特别互联网。哪怕湖北这座九省通衢的大省，似乎也是一块一直游走在互联网核心之外的飞地。
除了对餐客口碑的重视之外，在媒体上跑透透的还有来菜创始人杨亦风，一位数学专业毕业的年轻人，颜值算在线，常在媒体上抛头露脸，讲概念，这种个人 IP 如果打造成功，也能为来菜增加一点"年轻创业者走牛"的成功叙事，增加餐馆的网红化属性。
不管你爱不爱，大家如今做营销，大抵如此。
跳脱出来菜这一孤品，令人印象深刻的是，湖北曾于 2017 年推出"楚菜"这个概念。理由是，"鄂"的概念只有 500 年，而"楚"的历史有 3000 年。
站在今天看"楚菜"这个概念，大众知晓程度还是不高，推广还有长路，虽然湖北已经把它列入"中国十大菜系"，产值规模已经近 7000 多亿，但这种大数字，也只能说看看就好。
不过即便如此，把菜和地方文旅做一个结合，未尝不是一条路。
楚菜并不是单一的"武汉菜"，而是包括了湖北各地美食的一个概念总称，从潜江的小龙虾、到清蒸武昌鱼，再到荆州的乌龟、鱼糕，如果楚菜真的名气越来越广，肯定能吸引游客，前往湖北进行一个美食之旅——比如从武汉开吃，荆州三国文化走一圈，宜昌和恩施收尾，形成正向的循环。
图 | 荆州甲鱼
这种新路，说起来都容易，但真正走起来，确实很难。除了雷军以外的湖北人，要是真能做好这件大事，绝对值得称赞："学精了。"
那时，"九头鸟"的称呼，姑且也能实至名归。
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